Sviluppare un sito web pensando che gli utenti compiano delle scelte razionali è un errore.
Il cervello umano è, infatti, un insieme intricato di emotività e scelte irrazionali. Per svolgere le attività quotidiane, anche le più banali, le persone fanno uso di scorciatoie mentali che consentono di prendere decisioni in maniera veloce e spesso irrazionale. Le scorciatoie mentali sono processi intuitivi che spesso, generano errori di valutazione e distorsioni chiamati bias cognitivi.
I bias cognitivi sono frutto dell'evoluzione della mente umana e sono presenti nella vita di tutti i giorni. Esistono migliaia di bias cognitivi o pregiudizi, che influenzano le nostre scelte e anche quelle dei nostri potenziali clienti.
Immaginiamo ad esempio, di essere in pausa pranzo e di dover scegliere tra due ristoranti che non abbiamo mai provato prima. Il primo ha una coda molto lunga di persone che attendono di essere servite e l'altro è praticamente vuoto. La scelta più razionale da fare, sarebbe quella di pranzare nel ristorante libero e sprecare meno tempo. Ciò nonostante, come la maggior parte delle persone, sceglieremo quello affollato.
Perchè? Ovvio! Se l'hanno scelto così tante persone sarà sicuramente buonissimo!
Può darsi che, davvero in quel ristorante così pieno di gente si mangi meglio, ma non avendoli mai provati prima, l'unico vero motivo che ci ha spinto a sceglierne uno invece di un altro è stato il comportamento delle altre persone. Questo nostro comportamento è un bias definito social proof, ossia quel fenomeno psicologico che si verifica quando un individuo decide di conformarsi ai comportamenti degli altri, in mancanza di informazioni sufficienti per valutare le sue azioni.
Sebbene a volte portino a comportamenti illogici, alcuni di questi rappresentano forme di adattamento per permetterci di prendere decisioni rapide davanti ad una notevole mole di informazioni. La nostra soggettività infatti ci permette di scartare tutte le informazioni che riteniamo inutili. Inoltre la cosa positiva dell'esser consapevoli dell'esistenza di pregiudizi mentali ci permette di poterli utilizzare in maniera strategica nei nostri progetti.
Grazie ai recenti studi di neuromarketing, infatti, si pone sempre più attenzione alla necessità di comprendere quali sono i processi inconsci che guidano i nostri potenziali clienti e su come utilizzarli per migliorare l'user experience online. Riflettendoci, infatti, il ritrovarsi davanti ad una grossa mole di informazioni è proprio quello che spesso accade all'interno di un sito web! Per questo motivo conoscerli prima di passare alla fase di progettazione, è una buona idea. Vediamo insieme quali sono i pregiudizi più comuni e come applicarli al web design per migliorare l'esperienza degli utenti sul nostro sito web.
1. Il dubbio e l’ambiguità sono nemici della nostra mente.
Quando siamo di fronte a nuove informazioni, il nostro cervello le elabora attraverso ragionamenti semplici e coerenti. Questi premieranno i contenuti chiari, ignorando totalmente tutte quelle informazioni ambigue e difficili da comprendere. Parliamo del bias di coerenza, ossia una forma di distorsione del cervello umano che può seriamente compromettere il modo in cui i tuoi utenti percepiranno i contenuti presenti all'interno del sito web. Per ovviarlo, sarebbe preferibile evitare l'utilizzo di font poco leggibili, interfacce troppo complesse ed ogni tipologia di design che può creare confusione nella mente degli utenti.
2. Creare stimoli diversi ha un particolare effetto sulla nostra mente.
Un meccanismo cognitivo molto importante soprattutto nel web design, è il cosiddetto effetto Von restoff o effetto di isolamento. Questo effetto afferma che lo stimolo che differisce dal resto ha la più alta probabilità di venire ricordato.
Il nome deriva dallo psichiatra Hedwig von Restorff, che in uno studio sulla memoria de 1933, scoprì che quando a dei soggetti veniva presentata una lista di oggetti categoricamente simili con un elemento distintivo e isolato nella lista, il ricordo dell'elemento isolato migliorava notevolmente. Ciò avviene non solo perchè l'elemento isolato veniva percepito in maniera differente, ma anche perché veniva codificato diversamente. La mente umana, infatti, clusterizza gli elementi omogenei in una categoria, mentre inserisce quelli che si diversificano per una caratteristica peculiare, in una categoria diversa e più importante, col risultato di memorizzarli più facilmente.
Ecco perché è un'ottima regola, che tutti quegli elementi che devono attirare l'attenzione all'interno di un sito web, come ad esempio un invito a svolgere una determinata azione (Call To Action), devono ben distinguersi dal resto
3. Le opinioni degli altri influenzano la nostra mente.
Le persone spesso compiono alcuni atti o credono in alcune cose solo perché la maggioranza della gente crede o fa quelle stesse cose. Si tratta di un effetto che abbiamo già nominato all'inizio di questo articolo: stiamo parlando del social proof o prova sociale, anche conosciuto come “bandwagon effect”, tradotto in italiano “salire sul carro del vincitore”. Questo effetto definisce, quindi, come la nostra mente viene influenzata dalle opinioni altrui.
Ognuno di noi trova difficile navigare in acque che non conosce e si lascia facilmente influenzare da ciò che gli altri pensano su un determinato prodotto o servizio.
E’ uno tra i più potenti bias cognitivi ed anche uno dei più importanti in termine di web design, perchè ti permette di influenzare le opinioni che i nuovi utenti avranno su di te, anche se non hanno mai provato i tuoi servizi.
Come? Grazie alle recensioni dei tuoi clienti! Inserendole all'interno del sito web, potrai influenzare positivamente gli utenti che cercheranno informazioni sui tuoi servizi!
4. I nostri pregiudizi sono ancorati nella nostra mente.
“E' più facile rompere un atomo che un pregiudizio” diceva un non poco noto scienziato qualche anno fa ed in effetti, se ci pensi bene, siamo tutti un po' emotivi, irrazionali e di parte.
Questo meccanismo è stato studiato a lungo e viene ad oggi definito confirmation bias o bias di conferma.
Il bias di conferma è la tendenza a non voler cambiare le proprie opinioni. Si tratta di un processo mentale di protezione per evitare la sensazione di dispiacere che proviamo quando qualcosa in cui si crede si rivela sbagliata.
Bisogna quindi, prima di tutto studiare il proprio mercato di riferimento per comprendere come il tuo prodotto o servizio viene percepito. Successivamente bisogna prestare molta attenzione alla chiarezza dei contenuti presenti all'interno di un sito web, magari inserendo una sezione Faq con le domande frequenti, così da anticipare i dubbi dei tuoi potenziali clienti legati al tuo servizio o prodotto. In questo modo potrai evitare, che l'utente non si faccia un'idea sbagliata, che poi sarà estremamente difficile da demolire.
La mente umana è dunque, un insieme di pregiudizi ed irrazionalità.
La conoscenza dei bias cognitivi che guidano la mente dei nostri potenziali clienti è uno strumento molto potente, perché ci aiuta a capire come le informazioni sui nostri servizi o prodotti vengono percepite ed elaborate.
Applicare queste conoscenze allo sviluppo di un nuovo sito web ti permette di creare una risorsa utilissima per far sì che i tuoi clienti diano il giusto valore ai tuoi servizi e per poterli fidelizzare!
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